品牌凭什么赚钱？

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品牌凭什么赚钱？

#12月财经新势力#

消费品的产业链分为供应链、渠道、品牌三个环节，而品牌是其中最赚钱的环节，其净利率通常超过10%。也就是说，当我们买了100元的某品牌商品时，品牌商的进货价或生产可能只需要50元，扣除各项成本后，最后还能净赚我们10块钱。而负责组织商品生产的供应链环节和负责商品流通分发的渠道环节，平均而言利润率通常只有10%以下及5%以下，远低于品牌方。

我们不禁要问：品牌啊，你凭什么赚钱？

当你在野外徒步，长途跋涉，来到一处人迹罕至的山沟沟，此时早已口渴难耐。此时，一位憨厚老实的村夫在路边卖矿泉水，透明拉卡拉POS机传统出票版宝特瓶密封包装，没有任何商标，朴实无华，5毛钱。你迫不及待抓起一瓶，拿到嘴边，却不敢往里送，这荒山野岭静得出奇！于是你忍不住问：“有没有别的？”答：“农夫山泉5块”。你有点不爽却也松了一口气：”拿一瓶”。

品牌凭什么赚钱？

这就是品牌的第一个基础功能，品质背书。我们知道，买农夫山泉的矿泉水差不到哪去，它的基础质量是有保证的。除了上面的特殊情景，这种品质背书在日常生活中，可以大大降低消费者的搜索成本，只需要认准品牌，就可以买到质量有保障的消费品，不需要经常对比、调查再做决策，从而节省大量的时间和精力。

当然，品质背书并不单指最基本的质量，它通常也跟产品的“功能”联系起来。例如，当消费者购买李宁的跑鞋时，不仅仅因为买它出错的概率更低，可能还因为李宁的跑鞋，能够提供更好的运动表POS机扫码现。这时候，品牌跟产品的功能特性联系在一起，例如品牌羽绒服、品牌美妆产品也是如此。

TVB的老港剧经常有这样的场景，西装革履的中年男人来到一个高档的西餐厅，悠扬的小提琴声在空中飘荡。男人风度翩翩：“帮我开一瓶82年的拉菲，谢谢”。服务生不卑不亢：“好的，先生，但我想你需要再等5分钟，酒刚从法国运过来，还在倒时差。”

这时候，拉菲这个品牌，它卖的不仅仅酒，而是一种格调。场景里的那位先生，一定是个有品位、有故事的成功男士。

品牌凭什么赚钱？

这就是品牌的第二个功能，价值表达。当我们把茅台摆上宴席，表达的是对客人的诊视；当我们穿着国潮服饰，表达的是我爱国，同时我很潮；当我们提着一个奢侈品包，表达的是我有独特的品味，同时我有钱。当然，价值表达功能也不仅仅是对奢侈品消费而言，例如有人喜欢简单舒服，去LOGO 的服饰，优衣库、无印良品等，这类消费者通常表达的是简单主义，实用主义。品牌的“价值表达”功能也解释了为什么有一些大品牌会宣传自己，告诉社会他环保事业所做的贡献和努力。

以上两个情景分析告诉我们，消费品牌之所以赚钱，是因为它提供了品质背书和价值表达两项功能，消费者愿意为此支付溢价。但肯定还是有人觉得愤愤不平，生产和流通的厂商可是辛苦多了，凭啥你品牌赚的更多？其实，一个好的品牌需要在漫长的时间里，在渠道、营销、服务、产品等各方面维度，都表现良好，非一朝一夕之功，品牌的投入，管理和运营维护等本身就来之不易。

一分耕耘一分收获，一分钱一分货，常识就在其中。

注：本文所研究的案例和提及的拉卡拉POS机免费申请个股，丰熙投资不做推荐，以此投资，风险自负。

本文作者/陈少衔

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